对发展中国环城市旅游度假带的思考

国家旅游局规划发展与财务司司长 魏小安

　　四大要素和四个原则
　　环城市旅游度假带的基本概念有四个要素。如果把这个词组拆开，第一个字“环”标明一个区位；第二个是“城市”，体现发展的市场目标；“旅游度假”是提供的产品；“带”是一个带，不是一个点，带是需要规模的，既需要较大的单体规模，更需要群体规模。它不是一个圈，因为圈是一个封闭性的，之所以定为带，就是说需要因地制宜，适度发展。所以环城市旅游度假带，把它拆开是四大要素。四大要素里再进一步地看，是四个原则，一是交通的便利性，没有交通便利性，就没有环城市旅游度假带，也很难讲发展。1993年我从成都到乐山用了7个小时，前几天我到乐山来只用了1个小时。所以，我们原来认为乐山是独立于成都的一个中等城市，现在就可以把乐山、峨眉山理解为成都的环城市旅游度假带。这就是交通的发展使我们延伸了。第二，市场的层次性。我们面对的是一个层次市场，但它不是笼统模糊的市场，这个市场对于我们所提供的产品，实际上层次是很分明的。第三是产品———旅游度假。旅游度假产品是一个复合性的产品，旅游是我们传统讲的观光性内容，度假是我们新提出来的，也是新产生的市场需求但是在市场上的表现，实际上是五花八门，总体来说更多的表现是一种复合性的。所以要强调产品的复合性，来对应旅游度假。四是规模的经济性。刚才讲了点、圈、带的区别，这个带就要体现规模的经济性。总体上我们概括一下，就是三句话：“城市大市场乡村大产品，滚动式发展”。

　　①现状分析

　　发展历程简单回顾80年代中期，我们逐步在研究国际市场，1985年开始搞千里民俗风景线，就是让外国人去农家看农业，体会民俗，应该说这种导向在面上没有起到根本性的意义，但是它给我们重要的思路和启发，使我们拓展了资源的概念。原来一说旅游资源第一是文物古迹，第二是名山大川。海外导向使我们体会到了，不管什么样的东西，只要客人需要就可以演化为旅游资源。随后旅游资源有了一个比较完整的定义，但是主要是从经济学角度的定义，体现在旅游区点的质量等级标准。这不光是资源的概念，更重要的是如何从资源转化为产品。随着经济的发展，社会的发展和文化的发展，周末游的需求在不断产生。这是我们国内旅游发展的一个基本要素。所以环城市旅游度假带的启动，也是同经济社会文化发展同步启动的。如果从历史来说也有十几年了，但是真正上规模是在进入90年代以后，尤其是90年代下半期，正是国内旅游全面启动全面冲浪时期现状目前的现状有几个特点。1.总体规模大。环城市旅游度假带本身是一个比较模糊的概念。有一定的管理难度，就全国来说是数以万计吧，10万都有可能。如果作一个统计我们就会吓一跳，我们发展到现在，全国的县以上的旅游区点有15000家，旅行社7800家涉外旅游饭店8000家，加在一起就是30000家的规模。2.单体规模较小。农户经营是一个普遍的经营方式，这大概也符合初级阶段发展的特点。3.种类繁多，丰富多彩。之所以形成种类比较多的情况，就是一个对资源粗放的利用，有什么就干什么。丰富多彩是因为市场需求的广泛性。这反映了一个过程，首先是对资源的简单利用，起步阶段都是这样，进一步是对资源的综合利用，再就是资源的深度开掘。达到深度开掘这一步的时候就需要比较大规模的资金投入。简单的农户似的经营就适应不了这样的情况。4.创造资源。不但要挖掘还要创造资源。北京九华山庄的概念实质上就是资源的创造。只不过这种资源没有体现在一个实体的物理性的资源上，而是一种文化性资源的创新，这大概也是旅游资源的一种优势，旅游开发的一种特征。

　　环城市旅游度假带发展是一个自发性的自发过程。

　　这种自发过程中主要起作用的是地方政府。尤其是乡镇一级的政府，因为它通过环城市旅游度假带的发展最直接地获益。获益有两个方面，一方面富民，富民又使乡镇政府增加了财源。另一方面是乡政府收入的增加，乃致知名度的提高。有的地方这种知名度的提高甚至超过了其它的效应，这也是旅游发展的一个特点。九寨沟、张家界等都是这种情况。这种品牌效应，带来了一系列的流动，我们一般讲信息流、财务流等等，都是靠人流带来的，实际上里面还有一个就是官流。旅游的知名度大了，来的人多了，很多问题也随之解决了。官流是我们研究中国问题非常重要的一个因素，我们不必回避。

　　总的来说，自发性的发展有好的一面，符合市场内在运作规律。但是也有不足的一面，因为市场不是万能的，市场本身也产生了一些问题。这种自发性的增长就意味着环城市旅游带的发展基本上是市场化的发展过程。所以包括研究管理规范的问题，都要从这几点出发。

　　产品是一个边缘性、复合型的产品。环城市旅游度假带区处于边缘性的区位，部门管理也是边缘性的。这种边缘性的本身使其在管理上造成空白。另外，它的新兴性、变化性很强，在发展过程中不断发展变化，所以市场到现在都不规范，到现在为止，还没有一个部门在管理、技术上形成相应规范。还有就是要少管理，但不能说无管理，管理是要有的。县、乡镇这两级政府目前的管理并不多，更多的是要支持，里面有一个利益导向这点上利益是共同的。

　　环城市旅游度假带在旅游市场和中国旅游发展中的地位我们原来始终是强调旅游观光游对中国旅游业来说，文化性的观光旅游是我们最宝贵的资源，也是在国际上最具优势的资源。从长期来看这条路还必须要走。从观光游的角度来说，尤其是从国内旅游来说，有三个层次。一个层次是长线游，第二个层次是区域游，第三个层次是周边游，应该说对应这三个层次的旅游方式，我们已经提供了相关的服务。对应长线游有每年一次的旅游交易会，对应区域旅游有各地区的旅游交易会，对应周边游呢，现在很多城市都推出了城市周边景点介绍会。比较突出的是北京、上海几个大的客源产出地。实际上周边游区域游在很大程度上与环城市旅游度假带重叠了。第二个方面从度假的角度来说，环城市旅游度假带对应的还有一个是旅游度假区，国家旅游局1992年开始正式发动，批了12个国家级的，各地建了100余个省级的，从现在来看度假区的发展有些不尽人意。不尽人意的主要原因是我们的市场是否成熟了。对国家级度假区的要求是以外资为主，以海外市场为主，实际上我们很难做到。中国的度假产品在国际上还谈不上，之所以要搞世界经济博览会，就是使我们中国的度假产品在国际上有一席之地。环城市旅游度假带比较贴近和适应市场，所以不经意之间反而发展起来了。这是一个非常丰富的市场，有了这样的市场需求和市场潜力，才可能有我们环城市旅游度假带市场化的发展，现在它的复合性和混合性都表现出来了，更多的体现是混合性。我曾到过乐山嘉州大观园，对类似的景点我觉得主要是以散客为主，而他们正在修一个停大车的停车场，刘总告诉我旅行社的客人来的很多。像这样的旅游产品本身就是复合性的。

　　还有就是这几年旅游市场发生了很重要的变化。

　　我们已经度过的五个黄金周体现出了一些规律性的东西。其中有一个非常重要的结构性的变化，长线游在减少，短线游和周边游在增加。也就意味着环城市旅游度假带的地位越来越突出。环城市旅游度假带目前在中国的地位至少是三分天下有其一，甚至是半壁江山。它和政府主导性的旅游发展模式实际上是不完全一致的，在实践中提出了许多问题，对于理论研究，提出了新的课题。
环城市旅游度假带是解决农业、农村、农民问题的突破口之一。
这不是一个完全农业旅游的概念。但是应该说农业旅游、农村旅游在里边起了很大的作用，或者说在某种程度上是一个主体性的局面。就目前来说，农业、农村、农民问题始终是中国经济和社会发展的决定性的问题。自古以来农为天下之大本，农民安天下安。目前三农问题处于一个关键时期，农业的经济结构调整，农村释放的大量劳动力的就业农民负担过重一系列问题越来越突出。在这种宏观背景之下，环城市旅游度假带是解决这几个问题的突破口之一。当然它首先是旅游业发展的组成部分。去年北京观光农业的总收入18亿。我还是第一次看到有这么一个数字。现在都市旅游和乡村旅游都非常明确地提出来，城乡之间形成了一个互为场景、互为市场的格局。这样环城市旅游度假带就形成了都市旅游和乡村旅游的一个过渡带、衔接带、综合带。而且不光是旅游的过渡、衔接，也是城乡经济、文化、社会之间的过渡衔接和综合带。从这个角度来认识，评价更高些，这涉及到旅游进一步发展的问题。

　　②发展模式

　　目前的三种开发模式：

　　第一种是农民办旅游，里面又形成了五种基本模式和三种衍生模式。1.农家乐。以成都郊区为最早，由于出行方便，价格便宜而长盛不衰。2.高科技农业观光园。北京的锦绣大地，珠海的科技农业观光园比较突出。这个模式的特点就是农产品很新奇，现代感非常突出。一旦形成一般都会是当地人的观光热点，会持续发展。3.农业新村。现在全国有三个典型，宁波的红和河村、河南的南街村、江苏的华西村。它们的共性是经济发达乡村城镇化，而且在发展过程中有意识地成为一个旅游目的地。4.古村落的开发。这正在成为很多地区的关注点，如北京的门头沟。有些地方因为偏远和落后，所以就保护下来了。5.农村的绝景和壮景。如贵州、云南的梯田，是人类改造自然的奇观，已经成为蜚声海内外的旅游热点。这还有三种是衍生模式。如果从大农业和大旅游结合来看，还有更广阔的领域和创新方式。第一就是林业旅游的发展，传统的采伐林业向观赏林业转化，有的是把两者相结合。二是休闲渔业，较普遍的是垂钓，进一步的是海上养殖业、出海捕捞。在这些节目中渔民成了教练员。第三是在房地产的开发过程中渗透进农业文化，如形成教授村、画家村。说到底是城乡的互动，社会发展的结果。

　　第二种是部门办旅游。它的基本形式是培训中心，实质是休闲度假。但这一块目前面临着较尴尬的处境，不过也给投资商提供了以较低价格去重组的机会。

　　第三种是企业办旅游。民营企业办旅游是一支新军，表现出非常突出的特点，一是以民营化为主，起步和进入较晚，在市场已经竞争激烈的时候才进入，但是基本有一个共性就是起点很高，规模也较大。

　　农民、部门、民营实际上是环城带在发展进程中的三种开发模式，恰恰同资源利用相对应。

　　从市场来看的三种基本模式：1.市民活动。其中一部分收入比较高的以休闲度假为重点2.企业活动。主要是企业的会议和员工培训，企业的公关。3.部门活动。有会议，部门支持的组织以及公关的需要。但这一类基本是中、高档市场。

　　市场需求的共性。以上这些都表现出我们的市场需求是多层次的，多种类的，更多的是一种交叉和组合。在这种过程中形成了三大共性的要求：休闲气息浓，娱乐项目多，康体要求高。总体要把握一个点，以乡村环境为基础，以自然感受为追求，但是以城市生活为实质。就是换了一个环境享受城市生活，如果是原汁原味的乡村生活，你照样经营不下去。原汁原味是表象是符号，本质还是城市生活。

　　三种聚集方式。环城市旅游度假带上各种不同的聚集方式形成了聚集效应。一是交通聚集，随着交通的发展，原来开发不了的现在开发了，原来比较一般化的东西现在提倡了二是资源聚集。充分的体现在有山有水，很多东西就聚集到这里了。三就是环境聚集。可能其它不行，但有一个好环境。如果三个聚集能量叠加到一起，就会产生倍加效应。环城市旅游度假带最终形成群体规模将造成更大的聚集效应。

　　③市场特点

　　市场的第一个特点是需求的特点。环城市旅游度假带的总体特点就是时间短、距离近、重复消费。按日本人的说法就是安、静、短。这是他们的出行模式，也是一个国际化的潮流，我们的环城市旅游度假带恰恰符合这三个字。但并不意味它已经发展到国际化了只是他产生了这样的总体特点。一是从旅游方式来看，基本是散客和家庭式，还有单位组织的旅游，旅行社团队。但旅行社组织的方式较少。二是营销方式。从发展的角度来看，应该说散客和家庭式、单位团体式的旅游会越来越占主导地位。所以在营销方式上不进行一场革命的话，就适应不了市场变化。三是市场定位。目前市场层次比较分明，市民对应的是较低档产品，部门活动对应的是中档产品，企业对应的是高档产品。当然三者之间有融合交叉。对于生产者来说需要进一步研究自己的市场定位。现在主动的定位、主动的研究、主动的开发普遍存在不足。

　　从功利的角度来看，环城市旅游度假带实际上是二、三流资源的利用，一流的早成世界遗产了。我们利用的是二、三流资源，但在开发的过程中一、二流的产品在产生，代表了一个新的发展方向；产品的同质化比较突出，尤其体现在休闲度假类的产品上，而旅游恰恰追求的是一种差异化，这是在更深层次上对环城市旅游度假带发展的挑战，在产品同质化的基础上怎样做到差异化的发展；近距离市场近距离影响，加上产品同质化突出，就意味着竞争更加激烈，再加上少规范，缺管理，也同样意味着我们恶性竞争。综合来看是差异化的市场，档次化的产品。对应差异化的市场我们现在只有档次化的产品而不是差异化的产品。

　　④发展经验

　　发展经验大体有两个层面。一是宏观层面，或者说从政府层面来说有几点经验。根本性的经验关键就是市场化，有些东西乱是正常的，但治乱不能乱治。不要一治就回到计划经济思路上，虽然立竿见影，却是阻碍发展的手段，表面把乱治住了，但把发展之路也堵住了。所以市场化的发展经验是一个根本经验。这不光是环城市旅游度假带的发展，应该说这种经验对其他的发展都是有益的。二是政府主导。政府主导不是政府主体，是以市场为主体企业为主体的情况下，实行政府主导。三是以规划为基础。环城市旅游度假带应该有一个好的规划，但由于很大程度上的自发形成，普遍缺乏一个好的规划。四是政策的推动。各方面的政策要多管齐下，尤其是农村的一系列政策要用到这上面来，再加上如税收、土地等政策的支持，会对市场发生主导性的引导作用。政府要通过规划预先说明哪一类的项目不能再搞了。

　　从微观层面上看，成功的案例提供了非常好的经验，都是在实践中摸索出来的，行之有效的，尤其是一些主导性的、思路性的会对我们起作用：

　　第一条是多元化发展。环城市旅游度假带市场是多层面的，一个旅游一个度假，就是融合在一起的休闲概念，如果能够形成，就意味着你对市场的适应性会更强一些。这种多元化发展，可以说我们成功的项目里都包含了这个因素，当然这里有一个项目大小的问题，也有一个研究市场怎么对应的问题。

　　第二个经验也是成功企业的共同经验：策划第一，追求主题。多元化它有一个负面的作用，就是使自己容易在市场上不清楚，这样就需要通过高智力的大投入，这种智力通过这种策划，然后追求主题化的发展。主题化的发展应该说是普遍适用的。不管你这个项目规模大还是规模小，哪怕一个农户都可以形成一个农户的主题，所以这种主题化的发展可以说是更具有朴实性。

　　第三是从土地应用的角度来说。目前一个比较普遍性的而且确实见到实效的经验就是土地成片开发。土地成片开发是政府必须割出来的一块肉，这块肉不割出来，资金就吸引不过来。这很自然，因为土地成片开发就涉及到开发商二次招商的问题，从现在来说，比较成功的经验都是这样，那就是从资源到资产，从资产到资金，形成一个良性循环的滚动局面。这里面的资源最重要的真正的利润源不是你有一个温泉或一个什么特殊的东西，而是在于土地。说句实话，土地也是我们政府手里面惟一可以生财的东西，所以在土地的开发利用方式上，如果我们政府不割这块肉，就发展不起来。当然这块肉怎么割包括我们开发商怎么处理一些关系，这里面真正的操作难度在这些关系的把握上。

　　第四是从房产开发的角度来说。旅居结合，旅游和居住结合，但是旅游和居住结合在市场上的表现就是景观房产。应该说现在大家的意识都比较强了，现在包括买房子的人都先看环境如何，看有没有好景观。这是环城市旅游度假带的开发和房产结合。再进一步结合的发展呢，就是北京大学吴必虎教授讲的“外推”过程。发展到一定程度，我这个度假带已经不是度假带了，就是一个居住带了，再外推一个新的度假带产生。

　　第五点环城市旅游度假带的开发应该形成一批领袖，要有全国性的领袖，每个城市要有每个城市的领袖，每一类层次，应该有每一类层次的领袖，比如说同样是农户式旅游，规模很小我可能搞到了一个极至，你就是一个领袖形象，大家就要跟你学。因为市场的竞争现在比较激烈，在这个激烈的竞争过程中，大家自然而然的就要追求最适应市场的东西。从政府的角度来说，应该支持培育领袖。这种领袖地位和领袖的导向作用，对我们市场的稳定和长期的有序的发展会起到关键性的作用，如果说我们各个层次的领袖，各个范围的领袖都形成了，我们的环城市旅游度假带就真正成熟起来。

　　第六点是创新。这种创新主要体现在民营企业家和农户上，民营企业家的创新意识，创新行为，都是非常突出的。关键是要有一个创新机制，这种创新机制是由企业本身的企业制度所决定的。但是并不完全如此，我们照样会有大批的倒闭和大批的失败，所以这里的要害是能不能形成一个好机制。这个好机制形成了，应该说对于我们创新意识的增强和创新意识的增加，都会起到一个关键性的作用。模仿就意味着产品的同质化程度越来越高，越来越高，恶性竞争就越来越厉害，所以市场很自然而然的要寻求一条生路，这条生路就是创新，就是要追求主题，追求特色。

　　第七条就是文化差异与文化竞争。从开发经营管理的角度，乃至对市场的适应性来说，根本的一点就是文化差异的问题。其它旅游区点的差异是天然的，比如乐山大佛全世界就一个。但是环城市旅游度假带的产品有一个天然的约束，就是产品的同质化。所以追求文化差异，形成文化竞争是一个更高的要求，也是难度更多更大的挑战。我经常说两句话，特色是旅游之魂，文化是特色之肌。特色是靠文化去形成的。我们在环城市旅游度假带的发展过程中怎样追求文化差异？这就要求经营中的文化含量越来越突出。要想加大文化含量，就得加大智力投入，智力投入到位了，二、三流资源能做成一流产品。

　　第八条是人才。有一个现象很有意思，现在做了非常成功的项目，包括环城市旅游带的企业，都不是传统做旅游的，是外行业进入的。为什么？原来做旅游的，很多人有一个惰性，有一个惯性，就那么一套，成了模式化的东西，创新的思路就出不来了。而且有一部分人是吃体制饭的，吃惯了也懒了，恰恰是外行业的人进入，突破了原来的一些东西，才形成现在这样一个比较特殊的现象。这些人进入的优势一是没有框框，二是从市场上冲杀出来的，市场观念极强。三是看准了市场的机会和切入点，主要通过资本经营的方式做起来。而且我还有一个更深的感触，就是决策人、投资人、操作人一定要有文化追求。我接触了很多开发商，做得好的都是文化素质很高，文化追求很强。所以很多项目做到一定程度，就感觉赚钱不是主要目的，主要目的是当成事业追求，而且要追求到一种极至，这就是境界了。到了这一步，项目肯定会走的好。有些老板文化追求有了文化素质没跟上来。我也参与过一些项目的策划，其中有一个项目，我就说：说到底是你们这些人的素质跟不上我们的设想，这么好一个项目操作不下来，到底是什么，就是事业发展到一定程度，素质跟不上。有很多老板现在该充充电了。有了这么几点，才形成了外行业进入，而且做的很成功的现象。对我们来说，最终的要求也是对文化素质的要求。

　　⑤发展前景

　　从五个方面得出一个结论：前景广阔。

　　1.我们国家总体已经进入一个小康时期，正在向现代化迈进。对应小康社会，我们提出一个新的概念：小康旅游。旅游消费方式发生了重要变化，从传统的观光旅游向观光加度假，乃至向单纯的度假旅游发展。消费方式的转化意味着环城市旅游度假带的广阔市场前景。

　　2.从假日经济到休闲产业。黄金周还不是假日经济的概念。第一步要从节日经济提升到假日经济，第二步从假日经济提升到休闲产业。一个趋势是假期越来越长，我们正在研究带薪休假、奖励旅游的落实，寒暑假市场的推动等几件事。现在休假是114天，几件事能落实，差不多一年就是三分之一的时间。过去休息的目的是为了工作，现在工作的目的是为了休闲，当然，这还有一个过程。

　　3.城市化的发展与环城市旅游度假带的问题。中国的城市化率大约比工业化率低了20%，所以现在城市化的发展是一个重要的任务。西部大开发中就提出西部要建大城市，把西部的资源、能源优势等发挥出来。有一个方案提出，西部建设100个百万人口大城市，从而拉动西部经济的发展。一批城市要扩大，一大批新兴城市将产生。在这个过程之中，如果在城市发展之初，或者在扩大的起点阶段，同时把环城市旅游度假带规划出来，这就是一个直接切入直接对应。

　　4.中国旅游的特殊性。环城市旅游度假带在国际上并不是普遍模式，尤其在市场经济发达的国家，城乡一体化的概念很强，有些已经发展到城市空心化了，真正有钱的人才住在城乡结合部，没钱的住城中心。中国的发展有特殊性，要研究。中国人口太多，城市的聚集化、大型化是必然的，这就形成对环城市旅游度假带的迫切需求。

　　5.休闲观念和方式的转化。农家乐某种意义上是消极休闲，就是喝喝茶打打麻将，但较之关在家里是一个进步。再进一步就应该是一种积极休闲，向着康乐康体等休闲方向发展。把度假休闲不止当作心态的调整，还是对自我的投资，自我充电。“偷得浮生半日闲”、“一闲对百忙”，这是古人的休闲观，它与现代人的休闲观融合在一起，会形成中华民族的独特休闲和生活方式。

　　⑥适度管理

　　适度管理是市场经济对我们的挑战，我们必须在市场化的基础上研究管理。

　　管理的要求是客观存在的，但必须要适度，中心就是促进发展的管理，不能变成阻碍的管理，更不能为管理而管理。经济增长的问题就是数量增长，优化结构，提高水平。每一个城市都有一个总量调控，但政府主要是要在优化结构、提高水平上多做工作。

　　适度管理是市场经济对我们的挑战，我们必须在市场化的基础上研究管理。就是在开发经营、管理三个方面，我们应该怎么做。开发方面主要手段是规划，通过规划引导和指导。经营方面主要手段是引导和培育，尤其是培育领袖。每个城市都在培育领袖，即使从建立政绩出发，也得有几个大的。包括一些经营模式的引导，哪个企业有什么好经验都应该及时总结和推广。这个过程中有的会自生自灭，这是一个优化结构的过程。从管理角度来说实际上要更多地研究怎样创造一个好的环境，如乐山市市中区搞“农户旅游示范点”就是一种引导、服务、管理方式，但是涉及到很多具体问题都需要具体研究。说到底是要创造好的经营环境，把各类好项目和企业好的经营环境创造出来了，整个环城市旅游度假带的发展环境自然也就有了。这里面涉及很多问题，如政策怎么支持，农民的法律意识培养都需要研究。旅游管理部门在这些方面要多研究，多发挥一些作用。至于管什么，从现在来说实际上管市场就是两条，一是秩序，二是质量，同时抓市场促销、产品培育。旅游部门主要也就是从这几个方面进入管理。现在比较成熟的是设立标准，帮助企业树立形象等。环城市旅游度假带上有些不同，它产品类型多样，不能拿一个标准套，那样就套死了。但只要肯研究，不断总结经验，有一个推动发展的中心目的局面是可以开拓出来的。其中还有一个旅游管理部门和地方政府怎么衔接怎么协调的问题，在这方面适度管理和促进发展的管理是我们的中心思想。环城市旅游度假带的发展前景广阔，但也存在着一系列的问题，就一系列成功发展的经验来说，还都不是更加突出的东西，只不过有些问题我们早看到一点，这样就使我们的农户我们的开发商少浪费一点投资，有更好的产出，能有更好的效益。这样对旅游业的发展对农村经济的发展，对我们城乡互动的发展都会起到积极的作用。